Чтобы
понять суть профессии копирайтера, ее функции и особенности, необходимо
изначально определить, что такое копирайтинг, — рассказывает Генеральный
директор «Первого копирайтингового агентства» Виктория Кулаковская, —
Маркетинговое понятие копирайтинг подразумевает процесс написания коммерческих
текстов для достижения поставленных целей. Будь это рекламные, PR-тексты,
журналистские статьи, слоганы, сценарии, тексты выступлений,
бизнес-предложения, деловые или любовные письма.
Профессия копирайтера предполагает умения четко выражать коммерческие идеи в
словах и доносить необходимую информацию потребителю. При этом текст создается
с учетом закономерностей психологии человека и общества, рекламы, PR. Важное в
работе копирайтера — это идея самой подачи информационного материала,
драматургия, форма. Тогда лишь текст становится активным инструментом продаж,
формирования общественных мнений и ценностей. Такой вот бизнес-писатель должен
обладать фантазией и логикой, талантом вникнуть в суть вещей, умением выразить
ее в ярких словесных образах. А главное — видеть и чувствовать того, для кого
он пишет, с кем говорит, умело подбирая слова, идущие к разуму и сердцу.
Главная его работа — писать тексты, которые продают идеи.
Исходя из практического опыта нашего агентства, в котором работа построена по
тематическим направлениям, и опыта зарубежных коллег, копирайтеров можно
условно разделить на группы в зависимости от специфики их работы. Например,
«мелкокалиберные» — это профи, которые специализируются в нейминге, написании
слоганов, лозунгов, коротких рекламных сообщениях, текстов для POS-материалов и
коротких спичей. Эти мастера слова могут выразить «максимум смысла в минимуме
слов». Выстрелить одной фразой — и попасть в цель. Это мастерство, которое
нужно долго оттачивать, даже при наличии способностей выражать мысли
афоризмами. У таких людей мозг настроен на краткий, четкий результат
мыслительного процесса, поэтому не всегда они также успешно будут писать
объемные PR-материалы или журналистские статьи.
Для этого предназначены «крупнокалиберные». Они то умеют взять за душу,
красивыми литературными оборотами, яркими образами и приятным слогом. Даже
рекламные тексты будут читаться, как художественная литература или журналистский
очерк. Следующая группа — это копирайтеры – сценаристы, в основном режиссеры,
которые не только представляют то, о чем пишут, но и проговаривают в слух
слова, которые будут озвучены. Это один из важных аспектов качества сценарного
текста или выступления. Ведь текст написанный, и текст озвученный совсем
по-разному воспринимается адресатом. Любовное письмо, написанное для чтения в
слух, потеряет свое изящество в вычурных и замысловатых фразах, которые при
чтении будут восхищать. И еще одна группа профи — это SEO-копирайтеры, которые
пишут тексты для сайтов. Они знают, как нужно создать текст, чтобы поисковые
системы максимально «замечали» данный сайт в Интернет-пространстве.
Специфика профессии копирайтера состоит в том, что работа с текстом предполагает
не только умение писать, выражать мысли посредствам слова, но и хороших знаний
в сфере рекламы, маркетинга, PR, политтехнологий и той области, для которой
готовится текст. В копирайтиге важно понять желания и потребности клиента,
конечную цель, которую хотят достичь посредством текста. Поэтому клиент должен
четко поставить задачи перед копирайтером. Для этого заказчик должен заполнить
«техническое задание» — бриф (от англ. «brief» — «резюме»). Любая поставленная
задача должна быть ясна и понятна, в противном случае возникнут неизбежные
конфликты «клиент - исполнитель». Составляя бриф, заказчик, должны четко
осознавать, чего он желает достичь, каким образом, в какой срок.
Копирайтер в иерархии рекламной или PR-группы занимает в основном «творческую
нишу», которая предполагает только создание идей и текстов, освобождая от
менеджерских обязанностей. Это позитивно сказывается на качестве и
результативности копирайтерской работы. Ведь копирайтер это творческий человек,
которого тяготят организаторские моменты. Существует позиция «старший
копирайтер», который чаще предполагает лидера творческой группы, редактора,
оттачивающего полученные идеи и готовые тексты, и обладающего руководящими
полномочиями и ответственностью. В нашем копирайтинговом агентстве старшие копирайтеры
отвечают за тематические направления, так как обладают хорошим опытом в этой
теме, жанре и организаторскими умениями. Например, в отделе написания
пресс-релизов и новостей, старший копирайтер выступает главным редактором,
отвечающий за конечный результат.
Служебные обязанности копирайтера определяются в зависимости от места работы.
Чем больше специализированно направление, тем четче функции копирайтера и
больше возможности «творить». Если это рекламное или PR агентство полного
цикла, копирайтер, в основном, работает с текстом и иногда выполняет
PR-функции, работает с клиентом. Если копирайтер работает в маркетинговом или
PR-отделе компании, он может еще и заниматься выставлением новостей на
корпоративный сайт, отвечать за связи со СМИ, размещать в изданиях написанные
собою же рекламные и PR-тексты, и еще много других обязанностей, не относящихся
к копирайтингу. Наше агентство имеет узкую специализацию — копирайтинг. Поэтому
наши копирайтеры работают только с идеями и созданием текста. Они находят, обрабатывают
необходимую информацию, придумывают идею подачи материала, а потом пишут
тексты. Все организаторские вопросы решают менеджеры по работе с клиентами.
Требования к специалистам.
В первую очередь — это выражать идеи словом. Четко, ясно, понятно. Можно
предлагать интересные идеи, но если человек не может их выразить в письменной
речи, тогда такому человеку лучше работать креатором, а не копирайтером. Умение
писать оттачивается долгой практикой, как и писательский талант, который
становится заметен после тысяч исписанных страниц. Поэтому образование здесь не
играет особой роли. Хотя журналистское, филологическое дают свои полюсы: знания
техники работы с информацией и текстом. Но все равно понадобится
самообразование, чтобы понять суть рекламных, PR-технологий, психологии.
Приветствуется опыт работы в журналистике, PR, рекламе, маркетинге, совмещенный
с умением хорошо писать и выражать идеи в словесных символах. Сейчас
копирайтингом часто занимаются PR-менеджеры, которые после долгих
организаторских приготовлений проекта, напоследок, садятся писать пресс-релизы,
статьи, но это, чаще всего, негативно сказывается на качестве текста.
К тому же можно выделить некоторые аспекты профессиональной пригодности
человека: фантазия, умение анализировать, обрабатывать большое количество новой
информации, синтезировать ее, концентрироваться на сути вопроса. Обладая при
этом терпением и внимательностью, умением нестандартно мыслить.
Известные мировые копирайтеры, вызывающие уважение: Джорж Гриббин, Альберт
Ласкер, Клод Хопкинс, Боб Блай, Артур Джонсон, Дик Сандерс.
Для самообразования в копирайтинге подойдут учебники на темы: как писать
рекламные и журналистские тексты, правила создания слоганов, как развивать
креативное мышления. Благо такой литературы много на книжном рынке, она
однотипная, поэтому рекомендовать что-то конкретное не имеет смысла. Интересны
в плане копирайтинга книги Дж. Валладареса ««Ремесло копирайтинга», Вальтера
Шенерта «Грядущая реклама», Ивина Чиа «Секреты умножения доходов при помощи письменной
речи». К тому же необходимо черпать знания из книг по рекламе, PR, маркетингу,
психологии, читать прессу и художественную литературу.
Так как копирайтинг — это практика, необходимо постоянно оттачивать свое
мастерство и писать. А чтобы быть в курсе новых практических рекомендаций по
копирайтингу, необходимо читать в Интернете статьи по копирайтингу, комментарии
и примеры из практики успешных копирайтеров.